Consejo de Al Ries: Piensa primero en la categoría, después en la marca

“Una marca es la punta del iceberg. Lo grande y profundo que sea el iceberg determinará cuán poderosa será la marca. El iceberg es la categoría. Si se derrite, la marca se derretirá también”. Con esta metáfora, Al Ries advierte en su artículo de octubre en Advertising Age a las compañías del peligro de centrar todo su esfuerzo en la marca y olvidarse de la categoría. Si la categoría se está hundiendo es necesario saltar a otra para sobrevivir. Y como ejemplo, este gurú del marketing cita a Kodak.

Hace ocho años Kodak era la décimosexta marca más valiosa del mundo, según Interbrand. Cada año la firma ha ido cayendo puestos en el ranking. Este año se encuentra en el puesto 82. ¿Quién es Kodak? Es la mejor marca del mundo de fotografía analógica. Desgraciadamente para Kodak, el iceberg de la fotografía captada en película se está derritiendo a medida que el mundo se vuelve digital.

Ries comenta en su artículo que hace años se encontró con el director de marketing de Kodak. En esa época no era un secreto que la fotografía digital reemplazaría a la analógica. “Tendréis que lanzar una segunda marca”, le dijo Ries. “No tiene por qué. La marca Kodak incluye algo más que carretes”, le contestó el directivo. Confía en Kodak para fotografía con carretes. Confía en Kodak para fotografía digital. Tiene sentido. Kodak lanzó en 1991 su primer modelo de cámara digital, la Kodak DCS, pero no ha triunfado en esta nueva categoría. Las ventas han caído y ha pasado de obtener beneficios a tener pérdidas (la empresa ha nombrado el pasado mes de septiembre a su vicepresidente Philip J. Faraci, hasta ahora jefe de la división de productos de consumo digitales, como CEO de la compañía, para impulsar precisamente el negocio digital). El sentido no importa en marketing. El nombre de Kodak es la punta del iceberg de la fotografía tradicional.

Ninguna marca, incluida Kodak, se las ha arreglado para llegar a la cabeza del iceberg de la fotografía digital. Todas las marcas de cámaras digitales (Sony, Olympus, Samsung, Panasonic, Nikon) son en realidad extensiones de otros icebergs.

Nadie piensa en la categoría. Todo el mundo piensa en la marca. ¿Cómo tomaremos ventaja de nuestra famosa marca para forjarnos un hueco en el nuevo iceberg?, se preguntan las compañías.

El objetivo de un programa de marketing no es construir una marca, sino dominar la categoría. Red Bull domina la de bebidas energéticas y Google, la de buscadores. ¿No sorprende que estas marcas relativamente recientes fueran creadas por emprendedores, no por compañías consolidadas?, se pregunta Ries. “No debería sorprender puesto que las grandes empresas están demasiado ocupadas en abrillantar sus marcas mientras que los emprendedores buscan nuevas maneras de dominar nuevas categorías. Las marcas son importantes, pero solo tienen valor cuando sustentan una categoría”, concluye Ries.